Se non vendi non mangi. E’ una dura realtà ma è al realtà. E’ un modello brutale che funziona per milioni di imprese e anche per la tua. Le aziende devono vendere. E le vendite devono produrre utili.
1° Il tuo prodotto/servizio interessa a qualcuno?
Hai aperto un’attività on line, hai aperto un account facebook, hai attivato un profilo twitter, pinterest, instagram e chi più ne ha più ne metta … ma non vendi.
Hai appreso una realtà dolorosa, ma essenziale. A nessuno interessa quello che fai. Nessuno si preoccupa di te e dei tuoi prodotti. Non hai alcun diritto di vendere solo per aver fatto qualcosa. E’ quello che succede a molti di quelli che aprono le attività on line (e anche off-line). Se questa è la condizione in cui ti trovi ti conviene elaborare il lutto. Chiudere è la scelta meno dolorosa per evitare di sperperare denaro.
Se invece vuoi andare avanti ci sono delle cose che devi fare (o meglio che avresti dovuto fare) prima di cominciare:
- Definire i tuoi consumatori. Definire il pubblico è il processo di scoprire A CHI interessa quello che stai facendo PRIMA di perdere un sacco di tempo e di soldi.
I consumatori li definisci individuando
- quello che tu vuoi (fare)
- quello che loro vogliono (fare)
- quello che effettivamente si può fare, sovrapponendo le cose che vuoi tu con quelle che vogliono gli individui che devono pagare per comprare quello che offri.
In altri termini per individuare i consumatori devi esplicitare i BENEFICI del tuo prodotto (quello che interessa ai consumatori) e individuare le CARATTERSITCHE E GLI ATTRIBUTI dei tuoi prodotti. E capire COSA può interessare a CHI: individuare quei consumatori che sono interessati alle caratteristiche e ai benefici che offrono i tuoi prodotti/servizi.
Non vendi a tutti ma a SEGMENTI DI CONSUMATORI, i consumatori interessati alle tue proposte.
Questo significa che se parlo ad un pubblico dove ci sono molte persone ad ascoltare, probabilmente ci sono solo alcune persone che mi ascoltano realmente (che hanno un reale interesse per quello che sto dicendo e condividono i miei valori) mentre le altre persone rappresentano pubblico di contorno. Questo accade anche per i canali digitali, chi ci segue sui social o per gli iscritti alla newsletter. Non conta la quantità, ma la qualità dei contatti.
Identifica il minor numero di segmenti distintivi di consumatori. Segmenta il mercato per i benefici che il prodotto (o il servizio) può offrire al cliente.
Il venditore deve essere in grado di ascoltare. La cosa che devono saper fare i venditori è essere grandi ascoltatori e avere empatia per la cultura delle persone. Il venditore non è solo quello che mette insieme tecniche di vendita e sa persuadere il consumatore della bontà della mercanzia che offre. Ma è soprattutto quello che sa fare le domande fondamentali per capire perché il cliente ci ha contattato e ci vuole incontrare: dove mi hai trovato? perché mi hai cercato? come hai fatto a trovarmi? Perché stavi cercando proprio me? Questo ci consente non solo di fare la vendita ma soprattutto di capire meglio chi sono i nostri clienti e perché acquistano proprio da noi.
Dobbiamo anche chiederci se i clienti dei segmenti a cui ci rivolgiamo POSSONO PAGARE, hanno i soldi per pagare. Se per esempio ci rivolgiamo a ragazzi di 12-13 anni dobbiamo sapere che i soldi sono quelli dei genitori. Se effettivamente PAGHERANNO acquistando realmente il prodotto. Quello che voglio vendere loro coincide con il loro sistema di valori. Infatti quante volte a tutto noi capita di mostrare interesse per un prodotto, ma in effetti poi non si compra quel prodotto.
Se non mi faccio queste domande e non trovo delle risposte rischio di passare del tempo (anche molto tempo) per rendermi conto che il mio business si rivolge a delle persone che non sono disponibili a comprare sul mio sito (ma lo stesso vale per il negozio fisico). Posso avere molti seguaci, molte persone che potenzialmente hanno mostrato interesse per le cose che propongo, si sono iscritte alla newsletter, ci seguono sui canali social, ma che nella realtà non compreranno mai, perché non sono persone che hanno l’esigenza di comprare quello che proponiamo.
2° Studia la concorrenza.
In pratica si traduce in tre attività essenziali:
- Valutare le tendenze del mercato
- Valutare i programmi/piani di marketing dei concorrenti
- Fare un elenco dei vincitori e dei vinti
Individuiamo tre top competitor del nostro livello e studiamoli. Capiamo se hanno successo e come fanno a fare quello che fanno (non andiamo a confrontarci con le multinazionali, con cui non possiamo competere).
Verifichiamo:
- Quali prodotti e servizi offrono
- Dove sono superiori/ migliori di noi
- Chi sono i consumatori target
- Quel è la proposta
- Che media (canali) usa
- Qual è il programma
- Dove sono vulnerabili
- Che azioni suggerisce.
Dal web è possibile estrarre molte di queste informazioni per ciascun competitor: cosa fanno, quanto spendono, come si comportano. Informazioni che diventano essenziali per decidere cosa dobbiamo fare per essere competitivi rispetto al target scelto e ai competitor individuati.
Da questa analisi individuiamo le opportunità di marketing (non più di tre) per differenziarci e per rendere la nostra proposta di valore. Il mio prodotto è rosso (è biologico), mentre tutti gli altri sono blu. Il mio è più lungo e dura di più. Io riesco a consegnare entro il girono successivo e a costo zero. Chiaramente sono solo degli esempi.
3° Definisci gli obiettivi
Definisci obiettivi chiari, misurabili e convincenti.
Alcuni esempi di obiettivi chiari e convincenti possono essere:
- Obiettivo Aumentare gli incassi nel primo trimestre del % o del valor di €€€
- Obiettivo di marketing Aumentare le vendite ripetute
- Due obiettivi tattici Programma di incentivi per premiare la frequenza di acquisto
Programma di up-selling e cross-selling
Definisci le attività e la sequenza logica e temporale di quello che devi fare, tenendo conto degli obiettivi che vuoi raggiungere. Evita di fare investimenti in modo improvvisato e senza un chiaro obiettivo.
4° Definisci un budget e stanzia il budget definito.
Il budget può essere definito in uno di questi modi:
- Spesa a base zero (un budget in termini assoluti)
- Percentuale sui ricavi sulle vendite (stabilisco un valore %)
- Spesa competitiva (in base a quanto spendono i competitori)
- Aumento o diminuzione della spesa corrente (spendo meglio o riprogrammo la spesa corrente utilizzandola meglio per i canali che mi danno più risultati o nei canali non presidiati dalla concorrenza o sui canali dove noi siamo più forti e visibili)
Tutti questi dati, visto che stiamo parlando di attività di marketing digitale, possono essere individuati e definiti. E’ importante inoltre stabilire quali sono i risultati attesi e le relative metriche di misurazione. Volendo fare un esempio se decidiamo di aumentare le vendite dobbiamo specificare in che % queste devono aumentare nell’unità di tempo (mese, trimestre, semestre, …), in una data zona e per un dato prodotto. Allo stesso modo se diciamo di voler generare più domanda dobbiamo specificare quanti nuovi prospects (o leads) dobbiamo individuare e trattare in una data unità di tempo.
5° Devi avere una chiara proposizione
Cosa ti differenzia e ti fa distinguere dai concorrenti: chi sei; in quale business operi; chi è il tuo target; quali ostacoli si frappongono tra te e la vendita; che c’è di diverso nel tuo prodotto; quali sono i benefici unici.
Non c’è bisogno necessariamente di avere prodotti innovati (dal punto di vista della ricerca). Ogni prodotto può essere visto con una luce diversa, da un punto di vista laterale. In molti casi, se il cliente percepisce questa diversità, è disposto a pagarlo anche molto di più. E’ importante individuare un plus, un punto di interesse per il cliente. E’ questo il motivo essenziale per cui devi saper ascoltare il tuo cliente attuale e potenziale.
6° Creare messaggi “efficaci”
Devi essere in grado di creare messaggi efficaci. Per raggiungere il tuo target devi creare un messaggio: interessante per lui; contenga una dichiarazione di univocità; autentico e credibile; contenga un invito all’azione; abbia potenza emotiva; inaspettato; sostenibile; motiva le parti interessate; coerente con posizionamento e personalità.
Non improvvisare e utilizza agenzie e consulenti competenti.
7° Scegliere i media da utilizzare. Non tutti i media (canali) ma quelli con cui riesci meglio a raggiungere e a dialogare con il target.
Suggerisco 4 passi per selezionare i media:
- Definisci gli obiettivi dei media
- Identifica come la tua audience utilizza i media (tradizionali, social, ricerca …)
- Definisci gli obiettivi prefissati, le azioni che il cliente volgiamo che faccia
- Identifica il miglior supporto per ogni obiettivo
Selezione e dai priorità e soprattutto CREA UN BUDGET. Per ottenere risultati occorre investire, metterci soldi veri. Alcuni esempi di obietti: far aumentare la consapevolezza del prodotto e del servizio; far considerare la mia azienda un esperto del settore; creare desiderio di acquisto; sapere di più sul tuo prodotto/servizio.
8° Misurare l’impatto delle attività. E’ importate selezionare le metriche per misurare l’impatto sul business.
Elenchiamo alcune caratteristiche deve avere una metrica per essere efficace:
- Allineata: la metrica è in linea con il mio obiettivo? La metrica è in linea con l’obiettivo della mia azienda?
- Proprietà: la metrica ha un responsabile, qualcuno che risponde del risultato di ciò che sto misurando?
- Predittiva: la metrica misura i driver di performance aziendali relativi agli obiettivi?
- Azionabile: la metrica abilita chi si occupa della gestione a prendere decisioni e ad agire?
- Gestibile: è facile da ottenere e da elaborare?
- Facile da capire: la metrica è facilmente comprensibile e facile da comunicare?
- Standardizzata: la metrica si basa su definizioni standard che vengono condivise da tutta l’azienda?
Esempi di performance
Se l’obiettivo è quello di aumentare le vendite in un progetto BtoB le metriche potrebbero essere numero di account; numero e qualità dei leads; tempo speso per il cliente; costo della vendita per cliente; importo medio della vendita per telefonata; conversion rate- leads for sales.
Se l’obiettivo è quello di aumentare le vendite e il valore del marchio in un progetto BtoC le metriche potrebbero essere vendite; quote di mercato, margine di contribuzione; mantenimento delle attività; vendite per unità.
Se l’obiettivo è aumentare il valore della base clienti in un progetto BtoB & BtoC le metriche da utilizzare possono essere velocità di acquisizione clienti; costo acquisizione clienti; tasso di ritenzione dei clienti; lifetime value del cliente.
Conclusione: pianificare non risolve il problema
Tutti questi elementi possono contribuire a costruire un piano di marketing efficace. Anche se costruire un piano di marketing non mette al riparo dalle soprese e dalle incertezze del fare impresa. Pianificare aiuta a ridurre i rischi e a controllare che i risultati programmati siano raggiunti, ma non mette in discussione le ipotesi con cui è stata fatta la pianificazione. Pianificare aiuta a ridurre le incertezze e a trasformare le sfide in problemi da risolvere con strumenti collaudati è uno strumento ma non la soluzione.
Pianificare aiuta a fare impresa, ma non risolve il problema del fare impresa. Definire una strategia serve a prevenire il disagio. Devi essere in grado di prenderti dei rischi e di affrontare l’ignoto. Pianificare serve a trasformare attività scomode in attività comode. Ma la rassicurazione, le situazioni di comodo non forniscono prestazioni.
Un consiglio utile è quello di imparare a vivere con il disagio. La strategia deve stare in una pagina in cui scrivi come si gioca e come si può vincere. Non cercare la perfezione. Strategia non è trovare risposte, ma scommettere riducendo la probabilità di sbagliare. Rendi esplicita la logica. Rendi chiaro quello che deve cambiare per raggiungere l’obiettivo.
Con il tuo successo in mente.
Articolo elaborato da appunti di una conferenza di Giovanni Cappellotto autore del libro
E-Commerce – edizione Hoepli
