Quando gli utenti visitano il tuo sito e-commerce (e lo stesso vale per il tuo punto vendita) vorresti che non uscissero mai a mano vuote e spendessero quanti più soldi possibile. Ma perché questo spesso non succede?
L’alto tasso di abbondano di un sito e-commerce è un problema comune e si presenta in ogni fase di quello che chiameremo “il viaggio del cliente” ovvero il suo processo di acquisto: nella fase di primo accesso al sito, durante la ricerca del prodotto e perfino in fase di check-out (abbandono del carrello).
Eppure questi utenti cercavano prodotti come i tuoi, ma spesso non agiscono nel modo in cui tu vorresti e ti eri immaginato. Una buona parte visita la pagina da cui è entrato e abbandona il sito immediatamente. Oppure visitano altre pagine, cercano i prodotti ma vengono distratti da qualcosa e non mettono prodotti prodotto nel carrello, o ancora lo riempiono e lo lasciano pieno alla cassa, andando via.
Cosa fare allora? Devi assolutamente conoscere meglio i tuoi potenziali clienti e i loro comportamenti e iniziare un processo finalizzato a convertire questi potenziali in clienti fidelizzati.
Un vecchio detto recita “per conoscere qualcuno devi camminare per due giorni con le sue scarpe”, ovvero solo conoscendo veramente il tuo potenziale cliente, come ti ha trovato e cercato, quali sono i punti di contatto utilizzati, quali sono i suoi comportamenti quando è sul tuo sito, potrai offrirgli ciò di cui ha bisogno e se il tuo prodotto risolverà il suo problema, lui lo comprerà senza esitazioni.
L’analisi del comportamento del cliente in tutte le sue fasi di acquisto (Customer Journey) è la base per poter preparare una efficace strategia di miglioramento delle conversioni del suo e-commerce (Conversion Marketing).
Partiamo da un punto certo. Il cliente non cerca più solo il prodotto, ma una esperienza di acquisto “memorabile” e fortemente “personalizzata” e questo è vero indipendentemente dalla fase del processo di acquisto in cui si trova e dal canale utilizzato per contattarci, poiché i canali sono tanti, ma il cliente è sempre uno e spesso gli utilizza in modo incrociato, e passando dall’uno all’altro con estrema velocità.
Si, è proprio un viaggio, un percorso continuo fatto di tanti punti di contatto durante i quali il cliente fa delle scelte diverse a seconda del punto del processo in cui si trova:
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- Conoscenza e considerazione
- Scelta e acquisto
- Fidelizzazione e raccomandazione
Questo percorso va a sovrapporsi ad un modello di analisi caratterizzato dalla forma di un imbuto, denominato “Funnel Marketing” dove in cima ci sono gli utenti che ci hanno appena conosciuto e in fondo coloro che, dopo averci scelto, consigliano il nostro brand ad altri.
Se questo percorso è studiato e costruito per bene, facilita la nascita e la durata nel tempo della relazione con il cliente, la sua soddisfazione nel primo acquisto, successivi e maggiori acquisti dati dalla fidelizzazione, la conquista di nuovi clienti referenziati.
La “marketing automation” ci torna utile per creare e gestire questa “relazione” man mano che si costruisce, in quanto consente di disegnare degli scenari in base ai quali personalizzare l’esperienza di navigazione e acquisto del cliente, sulla scorta del suo comportamento.
Questo percorso per un sito ecommerce comprende generalmente diverse fasi.
In ognuna di queste fasi il consumatore prende delle decisioni in base alla sua percezione e all’esperienza di relazione che sta vivendo con l’azienda.
- CONSAPEVOLEZZA – Il cliente definisce il suo problema / bisogno e cerca una soluzione
Obiettivo – > Acquisire traffico qualificato, in target
- CONSIDERAZIONE / PREFERENZA – Il cliente seleziona e decide che preferire
Obiettivo -> Fornire contenuti personalizzati in base ai dati raccolti
- AZIONE – Il cliente fa il suo primo acquisto e diventa cliente
Obiettivo -> Proporre offerte personalizzate facendo leva sulla scarsità ed esclusività
- FIDELIZZAZIONE – Il cliente fa altri acuisti e consiglia il brand ai suoi conoscenti
Obiettivo -> Stimolare azione con offerte personalizzate di upselling e cross-selling
Per ogni fase devi analizzare il comportamento degli utenti e dei clienti andando da monte a valle del processo di acquisto. La “web analytics” ci aiuta nel mappare il “customer journey” sovrapposto al “funnel” grazie a statistiche relative al flusso di comportamento nel sito, come ad esempio se i clienti arrivano sulla home page o “atterrano” prima sulla pagina dei prodotti e da quale sorgente, e ancora cosa fanno gli utenti come passo successivo. Decidere quando un utente diventa qualificato e quindi è possibile personalizzare la sua esperienza di navigazione del tuo ecommerce, a seconda dello stadio del percorso in cui si trova.
Tutto questo ovviamente viene misurato con degli indicatori adeguati, divisi per step:
- Volume del traffico diviso per sorgenti
- Flussi di comportamento e interazioni con i punti di contatto e conversione
- Tassi di abbandono e punti di uscita
- Carrelli Abbandonati
- Ordini: numero ordini, importo scontrino, frequenza ordini
- Tassi di Conversione visite / ordini
E’ nostra cura nei progetti e-commerce che seguiamo, verificare che l’intero processo sia rispondente a quanto definito in fase progettuale e coerente con quanto richiesto dal cliente, ma soprattutto con quanto emerge dall’analisi storica del comportamento del cliente nel suo “viaggio” come esperienza di acquisto.
Se hai visite al tuo sito e-commerce ma poche conversioni, ora sai dove “mettere le mani” per migliorare il tasso di conversione, e se lo vuoi fare in maniera efficace con metodo scientifico basato su dati per vendere di più, contattaci.
Digital strategist & Innovation Manager
