E’ l’altra faccia del 1° punto dove abbiamo sottolineato che l’e-commerce non è solo la piattaforma. Il marketing è un investimento che va nella voce costi variabili ed è proporzionale agli obiettivi che si intendono/devono raggiungere in termini di fatturato perché il business stia in piedi: tenendo conto del settore, della tipologia di clienti e delle loro abitudini di acquisto, della concorrenza e della marginalità delle vendite.
Se non investo in marketing non riesco a portate visite al sito e probabilmente non genero vendite.
Dobbiamo decidere cosa comunicare e farlo con costanza misurando i risultati di ogni attività per poterla migliorare e renderla più efficace. Il marketing per l’e-commerce è come il carburante per un’auto. Gli strumenti da utilizzare – seo, contenuti, back link, adw, e-mail, facebook, comparatori – verranno definiti in fase di analisi del modello di business, del settore e degli utenti. Quello che conta è che in fase di redazione del business plan questa voce viene inserita e definita correttamente.
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L’elemento interessante del web marketing è che ogni cosa può essere misurata nel dettaglio ed è possibile conoscere il ritorno degli investimenti per ciascuno strumento e per ogni campagna.
E’ fondamentale settare correttamente gli strumenti di analisi del sito e misurare i risultati di ogni campagna. L’imprenditore deve avere a disposizione le statistiche di accesso e tutti i dati ad esse correlativi, deve essere in grado di valutare il ritorno degli investimenti e come questi incidono sull’andamento del business e sulla marginalità delle vendite.
Per esempio un dato importate da conoscere è il costo acquisizione cliente.
In fase di analisi e di impostazione andranno definiti gli indicatori da misurare e monitorare le cosiddette KPI (Key Performance Indicators). Vi indichiamo quelle che più comunemente utilizzate con l’avvertenza che per ogni business e per ogni obiettivo di misurazione verranno settate quelle più idonee:
- Tasso di conversione: misura il rapporto tra il numero dei visitatori che accedono ad una pagina (o sito web) e quanti di questi compiono una determinata azione, detta conversione;
- Valore medio dell’ordine: misura mediamente quanto un cliente spende mediamente ogni volta che effettua un acquisto online;
- Tasso di abbandono del carrello: viene calcolato come la differenza fra il numero di ordini inseriti rispetto al totale di carrelli creati, e messo poi in rapporto sul totale di carrelli creati;
- Fedeltà dei visitatori: questo indicatore è di estrema rilevanza in quanto indica quanto spesso uno stesso utente torna a fare acquisti sull’eCommerce;
- Tasso di completamento: rappresenta la percentuale di visitatori che completano lo scopo della loro visita;
- Vendite giornaliere etasso di conversione trimestrale;
- Tasso di conversione per sorgente o tasso di conversione per dispositivo: percentuale di abbandoni a livello di check-out.
- Traffico del sito: fonti di traffico, frequenza di rimbalzo, click-through rates, social sharing.
Sono come gli indicatori sulla plancia di un aeroplano, ci consentono di attivare i comandi più idonei per guidare il velivolo e raggiungere l’obiettivo desiderato; di capire quanto siamo distanti e se dobbiamo correggere la rotta.
Sapere cosa misurare consente di capire cosa è necessario modificare o cambiare per incrementare le conversioni. È importante sottolineare che i KPI cambieranno sulla base dei tratti caratteristici di un business ma, una volta individuati quelli corretti, di navigare con consapevolezza e soprattutto di evitare errori e di imboccare percorsi senza via di uscita.
