Regno Unito, Germania e Francia. Sono queste le Nazioni che coprono circa i due terzi del fatturato e-commerce in Europa, che è stimato in 477 miliardi di dollari. Vediamo ora cosa succede a casa nostra. Nel 2016 sono 16 mila le aziende che fanno e-commerce (si stima che saranno 50 mila nel 2025) per un terzo localizzate in Lombardia e Lazio. Tra il 2014 e il 2015 il fatturato delle vendite e-commerce è cresciuto del 19% (si parla di 28,8 miliardi di euro). I settori del tempo libero e del turismo, considerati i settori maturi in Italia, rappresentano ancora tre quarti del mercato, ma il settore che è cresciuto maggiormente, circa di un +140%, è quello dei centri commerciali online, questo soprattutto grazie a grandi player internazionali. Ulteriore settore in forte crescita è quello alimentare, che registra un +77%; anche in questo caso sono stati i grossi attori esteri ad esserne gli artefici: basti pensare alle acquisizioni di Just Eat. Diversi settori registrano una crescita interessante: moda, editoria, casa e arredamento, salute e bellezza. Mentre tra i settori che risultano in contrazione vi è il comparto elettronica di consumo con un valore pari a -15%.
I trend nell’e-commerce
Prima priorità nella strategia e-commerce è la presenza nel canale mobile; questo perché gli italiani sono sempre più connessi via smartphone e tablet (sono 22,3 milioni gli utenti attivi nel mese su questi dispositivi). Le app sono il canale principale per l’acquisto via mobile, poichè permettono una migliore interazione ed user experience: pensiamo alle app di Amazon, Zalando, Yoox, ma anche ad app pensate per la mobilità come Uber e MyTaxi. Grazie alle app alcuni operatori, come Zalando e Amazon, hanno trasformato le logiche di acquisizione in costi di marketing per cliente acquisito e non più per vendita.
A crescere maggiormente sono gli operatori più grandi e questo è un fenomeno legato soprattutto alle tante fusioni (per esempio, Yoox e Net-A-Porter Group) e acquisizioni (come Expedia, Orbitz e HomeAway). La sola Amazon negli ultimi mesi ha acquistato nove società.
Altro trend in crescita è la spesa per la pubblicità televisiva, sempre ad opera dei grandi brand.Questo serve per farsi conoscere e sviluppare le vendite on line, come Just Eat, Zalando, Expedia e più recentemente Booking.com.
Vi è poi il boom della Sharing Economy & E-commerce, di cui Airbnb e Uber rappresentano i casi di maggiore successo. Nella Sharing Economy si promuovono forme di consumo basate sulla relazione e l’accesso, più che sul possesso. I settori che risultano oggi maggiormente coinvolti, sono: settore turistico, servizi professionali, food, trasporti, wellness.
E-commerce e Marketing online
Sembra che le aziende abbiano difficoltà a trovare soluzioni che soddisfino a pieno quando si parla di promozione on line: si parla di un 53%, mentre quelle che si dicono soddisfatte sono il 39%. La maggioranza del budget (29%), viene investito in keyword advertising, mentre l’attività di SEO rappresenta il19% degli investimenti in marketing. Tornano poi a crescere gli investimenti nei canali social (14%). Si mantengono costanti gli investimenti in e-mail marketing (12%) e in banner (4,8%). In lieve calo i comparatori di prezzo (6%) e i programmi di affiliazione (2,8%).
Gli investimenti delle aziende e-commerce nel breve termine
Il 34% delle aziende dedicheranno i loro investimenti a breve ad attività di marketing e promozione, mentre un 28% investirà in usabilità e user experience. Mentre il 10% delle aziende daranno priorità al mobile. Il potenziamento dei servizi logistici sarà la priorità del 5% delle aziende, mentre il customer care del 2%.
Il Conversion Rate
Rispetto al 2014/2015 il conversion rate si è contratto, passando da 1,9% ad 1,5%. Per migliorare il conversion rate, particolare rilevanza (per il 66% dei merchant) è attribuita alla semplificazione del processo di acquisto ed inoltre, per il 40% di merchant, è importante far percepire al cliente il senso di convenienza e fornire assistenza tecnica durante l’acquisto. Anche la persuasione all’acquisto, attraverso messaggi di affidabilità, come il tempo di caricamento delle pagine e di rassicurazione (come il reso gratuito) aiutano a migliorare la conversione. Anche il senso d’urgenza è una leva su cui si sta puntando per l’aumento dei tassi di conversione: basti pensare alle vendite a tempo o quando si fa riferimento alla scarsità del prodotto.
La vendita sui Marketplace
Cresce l’interesse delle aziende per i Marketplace. Per gli utenti questi rappresentano un luogo sicuro dove acquistare i prodotti ricercati. Amazon, eBay e Etsy sono i Marketplace più considerati dalle aziende italiane. Pur rappresentando ad oggi una percentuale contenuta del fatturato prodotto (meno del 10% per il 74% delle aziende) essi sono percepiti come il luogo dove sviluppare le proprie vendite in Italia e anche all’estero, grazie a una serie di strumenti messi a disposizione dai Marketplace stessi.
Le vendite all’estero
Nel 2015 il fatturato e-commerce delle aziende italiane sviluppato all’estero è stato in media del 27%. Un elemento fondamentale per sviluppare le vendite a livello internazionale è disporre di un sito tradotto in diverse lingue.Per aziende strutturate in questo modo la percentuale di fatturato generata oltreconfine è in media del 33%. I principali mercati di presenza delle aziende e-commerce italiane sono Francia, Germania e Regno Unito, ma non manca la volontà di espandersi verso i mercati più lontani, dove vi sono maggiori opportunità di crescita, come ad esempio i mercati statunitense, russo e cinese.
Le App
Sviluppare app dedicate alla vendita online consente, secondo il 34% dei merchant, un miglioramento dell’esperienza di acquisto degli utenti, una maggiore ripetizione dell’acquisto e una maggiorazione dello scontrino medio. Per questi motivi il 63% delle aziende campione afferma che durante il 2016 dedicherà al mobile maggiori risorse.
I Canali Social
Facebook si conferma come il social media giudicato più utile dalle aziende e-commerce italiane, considerato efficace o molto efficace nel 66% del campione. Segue YouTube, considerato efficace dal 32% del campione. Il social media che si piazza al terzo posto, e risulta in forte crescita, è Instagram: il 23% delle aziende lo ritiene efficace o molto efficace. Meno efficace viene invece considerato Twitter che perde rispetto al 2015. La valutazione dell’efficacia dei social in termini di ROI (ritorno degli investimenti) è ancora difficoltosa per la maggior parte delle aziende. In molti casi quello che interessa di più alle aziende, non è il valore delle transazioni generate da questi canali, ma le metriche di engagement. L’investimento in social media marketing continua ad essere ritenuto necessario e strategico per molte aziende anche nel 2016.
La Logistica
Il settore della logistica viene considerato sempre più strategico per le aziende italiane attive nell’e-commerce, ma oltre la metà di esse (51%) afferma che il servizio di spedizione potrebbe essere migliorato. Il 46% ritiene il servizio soddisfacente, mentre il 3% lo ritiene insoddisfacente.
Metodi di pagamento
La carta di credito: è questo il metodo di pagamento più diffuso per gli acquisti online, utilizzata nel 48% dei casi; seguono i digital wallet come paypal, utilizzato nel 21% delle transazioni online, il pagamento alla consegna (14%), il bonifico (14%). Stanno emergendo metodi di pagamento come le ricariche e buoni spesa prepagati, acquistabili presso le tabaccherie e non collegate a nessun conto corrente.
Gianluca Molinaro (Web marketing consultant a Asernet s.r.l.)
Fonte: Ricerca E-commerce in Italia 2016 – Casaleggio Associati
