La relazione con i tuoi clienti, conosciuta anche come customer journey, è un percorso continuativo (inizia con la ricerca del bene e finisce con l’acquisto… ma non è detto solo con l’acquisto) che va costruito con attenzione e in maniera specifica per ogni tipo di cliente o di prodotto/servizio che andiamo a fornire al mercato.
Possiamo dire che il Customer Journey:
- Non deve per forza essere facile e prevedibile
- Un buon design del customer journey è una sfida dalla quale i marketer non si possono sottrarre
- Il customer journey non deve essere una routine ripetitiva e troppo semplice partendo dal presupposto che i clienti amano sia vivere esperienze semplici che esperienze più complesse
- Non sempre il customer journey deve essere prevedibile perché i clienti amano vivere anche la sorpresa. La sorpresa induce ad interagire.
Perciò del Customer Journey possiamo definire la seguente matrice:
Partiamo dal “Percorso facile e prevedibile”
Se per i nostri clienti abbiamo pensato a un Customer Journey che si sviluppa come un percorso facile e prevedibile vuol dire che abbiamo pensato a un qualcosa che sia adatto a prodotti funzionali che rendono le attività sempre più facili e prevedibili. In questo percorso il cliente meno attrito (difficoltà) incontra, più è soddisfatto.
La maggior parte degli esperti consigliano questo tipo di esperienza di customer journey da offrire al cliente, perché immaginano che meno difficoltà il cliente incontra più è portato a tornare e a vivere esperienze con l’azienda.
La verità è che spesso una customer journey troppo ripetitiva porta alla stanchezza e allo scarso interesse. E’ per questo che in alcuni casi è meglio andare oltre
Le aziende possono coinvolgere i loro clienti anche con: “gite” facili e imprevedibili, passeggiate faticose e prevedibili, esplorazioni faticose e imprevedibili.
Gite facili e imprevedibili
Le categorie di attività che possono pensare a un customer journey da “gita facile e imprevedibile” sono 
certamente:
- I negozi fashion con turn over dei prodotti
- i cinema e i locali che di solito vedono una presenza di clienti scandita settimanalmente
- ristoranti con menu a rotazione
- bar che offrono happy hour e fanno offerte speciali
- piattaforme di streaming
- piattaforme di videogiochi
- media sportivi
- Luoghi di spettacolo
Qui l’attenzione deve essere posta alla variabilità continua dell’offerta e alla possibilità di creare momenti imprevedibili per i clienti che quindi vivranno con gioia la frequentazione dell’azienda immaginando sempre una sorpresa.
Per i luoghi di spettacolo e di cinema ad esempio potrebbe essere cambiato il menù in base allo spettacolo o al film in proiezione.
In un bar potrebbe esserci un happy hour dedicato all’evento del momento: gare sportive nazionali e internazionali, momenti di spettacolo, mode, periodo dell’anno.
Nella “gita” il divertimento sta nella varietà.
Una passeggiata faticosa e prevedibile
C’è chi non ama i percorsi facili, ma allo stesso tempo non ama le sorprese. In questo caso stiamo parlando di clienti che amano affrontare le difficoltà, ma che comunque sono consapevoli di quale sarà il passo successivo.
Possiamo inserire in questa categoria di clienti coloro i quali decidono di:
- Seguire un corso sapendo che non sarà facile, ma essendo consapevoli di quale sarà lo step successivo.
- Quelli che partecipano a un premio a tappe, ma sanno quante tappe devono superare per ottenerlo.
La passeggiata faticosa e prevedibile, quindi, non deve essere facile, ma avere ben delineati degli obiettivi intermedi. Per semplificare il concetto potremmo dire dei livelli: superato il primo, vado al secondo, poi al terzo… per superare il primo devo fare questo, per superare il secondo quest’altro e così via.
Veniamo ai clienti più complessi ed esigenti, quelli che non amano nè la facilità del percorso nè la semplicità dello stesso.
Sono i clienti che amano vivere “escursioni faticose e imprevedibili”
Per questi clienti l’obiettivo vero è il viaggio non la meta. Quanto più il viaggio sarà faticoso e imprevedibile tanto più si sentiranno appagati.
In questa categoria di clienti possono certamente rientrare gli sportivi e coloro i quali frequentano palestre ed istruttori (coach) che ogni volta gli proporranno un step più faticoso, ma anche imprevedibile. Per loro la bellezza sta nel aver superato la seduta precedente e del non sapere cosa succederà nella prossima. Il viaggio nell’escursione avventurosa è, in fondo, senza fine e imprevedibile, l’esplorazione di un mondo da scoprire.
Anche il mondo della creatività e il mondo della “crescita/trasformazione personale” è un mondo che ben si addice alle esplorazioni. Le esplorazioni hanno a che fare con la passione e si trasformano quasi in esperienze trascendentali. Per questo motivo sono affascinanti e inducono all’andare sempre avanti.
Come faccio a progettare una customer journey e capire di che tipo deve essere nell’ambito della nostra matrice?
- Innanzitutto identificate l’essenza migliore per il vostro prodotto/servizio
- E’ facile da usare o faticoso?
- L’esperienza che ne consegue è prevedibile o imprevedibile?
- Rispondendo a queste domande possiamo capire se dobbiamo puntare su: un percorso facile, una gita, una passeggiata o un’esplorazione
- Mettere in atto i principi di progettazione dell’essenza
- Se il nostro prodotto e la sua essenza si addicono al percorso facile e prevedibile sarà necessario pensare a delle sequenze semplici e riconoscibili. Ad esempio nel caso in cui si debba progettare un check-in e un check-out bisogna rendere facile la vita agli utenti senza inutili complicazioni.
- Se il nostro prodotto è da gita facile e imprevedibile bisogna puntare alla creazione di momenti di piacere il più possibile vari. In questo caso sarà bene impostare un algoritmo , un team, un processo di crowdsourcing che consenta di favorire sempre la scoperta e la sorpresa.
- Se ci troviamo di fronte a un prodotto con obiettivi a lungo termine è importante dividere il percorso in tappe intermedie e ben individuabili (passeggiata faticosa e prevedibile) in grado di stimolare l’utente ad andare avanti senza mollare. Sarebbe opportuno, tappa per tappa, ipotizzare anche un piccolo aiuto. E’ consigliabile anche ipotizzare dei riconoscimenti tappa per tappa (es. dei badge, visualizzazione dell’avanzamento, segni di spunta ecc.).
- Il prodotto che prevede come viaggio come un’esplorazione faticosa e imprevedibile è bene dotarlo di un buon pannello di controllo delle prestazioni offrendo anche una buona varietà di attività individuali e comuni.
- Stimolare le decisioni d’acquisto al momento giusto
- Per invitare gli utenti all’acquisto bisogna tener conto della prevedibilità del viaggio che gli si propone. Se gli utenti stanno percorrendo un percorso facile e prevedibile o una passeggiata faticosa e prevedibile di solito sono disponibili a verificare subito i prezzi e a valutare le offerte. Se però hanno iniziato il loro percorso difficilmente vogliono essere disturbati con questi dettagli.
- Se gli utenti stanno percorrendo percorsi legati a gita facile e imprevedibile o ad esplorazioni faticose e imprevedibili non sono disponibili a prendere decisioni durante il loro viaggio. In quel momento sono molto interessati ad assaggi dell’esperienza emozionante che vivranno. Per quanto riguarda la disponibilità a visionare prezzi e a comprare questa arriverà solo quando si sentiranno più coinvolti nel viaggio.
- Semplificate il viaggio ogni volta che è possibile
- Qualsiasi sia il tipo di “percorso” che si decide di far vivere ai propri clienti questo deve essere nei suoi passaggi il più possibile semplificato. Semplificato non significa facile, significa libero dagli orpelli e dai passaggi che possono essere reputati come inutili dai propri clienti.
- Pensate a diversi essenze di viaggio per diversi segmenti di clienti
- Inutile dire che non c’è una ricetta uguale per tutti, ma che ogni tipologia di cliente deve essere portato a vivere un Customer Journey il più possibile personalizzata e vicina alle proprie esigenze e aspettative.
